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齐家网拟港交所上市,万亿互联网家装第一股?

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与共享单车、外卖、网约车、新零售、信息流短视频等诸多互联网热潮相比,互联网家装过去几年相比而言略显沉静,既没有吸引舆论眼球的头条,也没有大风大浪式的爆发式发展。


不过,这个从PC互联网时代便存在,到移动互联网迎来井喷的古老行当最近似乎又在焕发第二春。继4月11日向港交所递交IPO申请后,6月20日齐家网正式通过港交所上市聆讯,自6月21日开始全球公开发售,6月27日定价,7月5日开始交易。


齐家网今年1-4月已经实现扭亏为盈,可以自主造血,此次预计最多融资21.8亿港元,其上市意味着风口过后的互联网家装并没有就此消沉,这个当初人人都看好的领域开始证明自己,只是,互联网家装被调侃“一身的痛点”决定这种证明不会是件简单的事。


家装,最后一个没有上市公司的互联网万亿市场


预算5000万的购房者只能找个角落蹲下,这是深圳蛇口招商双玺地产项目开盘摇号的盛况,而这,只是房地产市场火爆的缩影。去年人才引进+政府限价让买房置业的观望情绪消失,楼盘去库存、降杠杆效果明显。


房地产的如火如荼有目共睹,在严厉的准入准出政策下,投资/投机属性已经没有多少空间,总体而言居住需求占大多数,至少大规模投机行为消失。


这意味着,与房地产紧密相关的家装行业迎来了不一样的契机:如果说过去房地产带有较强的炒作性质,空置率居高不下,房地产的发展对家装是一场虚华,那么现在的房地产一方面释放了大量的库存有成为“装修标的物”的可能,另一方面居住需求更明显又让这样的可能性加大。


也即,房地产的大发展,真正开始促进家装市场的繁荣,与此同时,这一波人才买房天然的年轻化性质又让互联网方式成为置业后家装的首要选择,互联网家装迎来了优异的房地产外围条件。


除了新置业带来的传统存量、增量,家装行业还有新的“利好”。租房市场逐渐繁荣与规范化,新装修再出租成了提升租金同时也提升租房者某种幸福感的有效方式,在北上广深及一些二线城市大行其道。


更有甚至,在二手房交易市场上,卖方翻新装修再抬价出售,或者中介行业玩法里的“提篮子”装修再卖,都催生了大量的家装需求,而这种情境下对家装的便捷、批量需求又让互联网家装成为首要选择。


从而,当下发展机遇的广泛而深入让互联网家装的万亿市场不只是一句空话。按房地产大炮任志强的说法,离家独居成为当代年轻人的偏好居住方式,其衍生出超过2亿套住房需求,与之对应的互联网家装规模就远远超过万亿。


同样是与线下结合的互联网行业,例如汽车、旅游、教育,其万亿逻辑与家装十分类似,不同的是它们已经产生了自己上市企业,例如汽车领域的汽车之家,旅游领域的携程,在线教育领域的拓维信息、全通教育等。


这些龙头企业的崛起,与行业所处时代环境密不可分。汽车之家面对全国2.17亿汽车保有量、每年超2000万的增量,携程面对仍在递增的51亿人次/年的旅游市场,在线教育则面对14亿人从早教、幼儿、K12到成人终身教育的全年龄全覆盖教育市场。如今,互联网家装在70%城镇化率、人均45平方的住房目标面前仍没有上市企业,已经成为掉队的那个。



拟上市,齐家先走一步?


据市场数据,2017年,互联家装市场GMV约为1270亿元,这一数字将在未来5年以超过50%的复合增长率增长,到2022年,互联网家装市场总GMV将达到12650亿元,互联网渗透率达38.1%,成为名副其实的万亿市场。


现在来看,2005年创立、迄今为止已有13年齐家网要成为互联网家装行业首个吃上市螃蟹的人,其“先走一步”的原因,除了以25.7%的市场份额占据行业第一,满足了互联网家装行业发展到今天产生的某些“特殊要求”,亦可能是重要原因。


1、用户端:“幸福生活场景”代替细部运营


齐家网2005年创立时(前身是上海团购网),建材市场供不应求,按创始人邓华金的说法,“生意特别好做”。后来建材市场逐渐平衡并转向买方市场,但优质的装修、施工又成为市场痛点,齐家网开始转型满足这类需求。


一直到移动互联网时代,更优质的装修、施工过程始终是互联网家装的追求,直到90后、95后开始占据互联网家装的主要用户群体,这一切才开始有了微妙的变化。


从群体亚文化的表象来看,这批新人类变得更“懒”,喜欢爽快不拖拉、不需要自己操心的装修过程,这与互联网家装的理念不谋而合,无疑是利好。


但是,虽然这批人懒了,不像70后、80后那样劳心劳力看哪个材料商靠谱、如何管理工地自己的支出最少、如何不被欺诈,但他们也有新的、更难以实现的需求,不同于对细节的把持,他们需要的是直白地告知房子会装成什么样,符不符合幸福生活场景的需求。


而这,实际上是从需求出发,设计、材料、施工、工法创新等一系列动作综合的结果,其核心是把握到最前端的用户需求究竟是什么。这时候,时髦的大数据分析在互联网家装这里的用途凸显出来。


在齐家网的大数据案例中,一方面尝试从浏览习惯、关键词搜索和用户基本资料中生成人物画像,另一方面,将画像匹配到规模可观的装修公司数据库中(历史案例及用户评价等),以求实现需求端的前端把控,尽可能接近用户心中的“理想生活”,这种自动匹配系统或许是齐家网成为2017年“客户首选平台”的原因之一。


2、装修端:除了找资源做生意,还有自我成长


齐家网月独立访客量约为5000万(2018年4月数据),对装修端来说,这样的规模基本可以实现通过平台找客户的资源量需求,毕竟,很长一段时间,装修端愿意与互联网家装合作,无非是看重其手头的平台用户资源,即互联网模式最擅长的“流量”。


但是,在数以万计的装修公司体量面前,除了做流量,很多时候在激烈的竞争中装修公司也越来越看重如何实现借助外力实现自我成长,互联网家装平台带来的“新风”给了它们机会。


3月-4月闹得沸沸扬扬的大型装修公司“苹果装饰”倒闭跑路事件,反映出互联网家装公司的上游传统装修公司不少已经积重难返、摇摇欲坠。而苹果装饰的单量并非短缺,其跑路更多因为经营上的原因。


套用BAT们时常挂在嘴上的“赋能”,或许互联网家装也需要赋能家装公司来构建自己的竞争版图,并图行业长远发展。反观齐家网在装修端的各类措施,某种程度上也带有赋能的色彩,包括帮助装修公司进行品牌建设与推广,完成标准化定价与服务的体系,并一定程度上实现运营效率提升。


这或许也可以看作一种解决方案输出,互联网家装也在做自己的生态。


3、技术端:从锦上添花到关键决策支持


VR装修最早被当作花哨的“奇巧淫技”不受待见,其原因,一方面是VR技术当时技术沉淀不够,VR呈现的画质和展现方式受限,另一方面业主对VR的方式仍然不够信任。


这造成VR装修很长一段时间被当作锦上添花的营销噱头。而随着技术沉淀的加深、VR逐渐普及和铺开,现在通过VR技术手段已经能够形成关键的决策支持。


特别是年轻群体对于“幸福生活场景”追求,更愿意通过VR的方式“看见”装修方案,更容易成为决策的关键关卡。齐家网的VR设计系统就是如此,其提供了较为便捷的设计方案VR实现工具,能够帮助设计师快速为用户制作三维实景式设计方案,用户除了在智能手机上浏览,还可以分享给他人。


而VR毫无疑问只是家装市场上众多新潮技术的一种,技术改变世界的年代,还将有更多改变用户心智和决策的技术出现,这是互联网家装增强行业厚度的机会。


上市只是开胃菜,互联网家装还面临更多难题


不过,虽然齐家网上了市,但这不代表互联网家装行业就彻底一帆风顺了,其面临的行业问题亦不可忽视。


1、市场环境:来势汹汹的全装修方案&存量房屋背后的隐形装修需求


去年12月,江苏宣布至2020年设区市新建商品房全装修比例达到50%以上;今年4月,湖北宣布2019年1月1日起全省各城市新建商品住宅要实现全装修交付;6月,长沙市公布精装细则,全市70%新建商品房要实现精装交付……


这些只是各地出台类似政策的一部分,全装修已经从口号变成了现实。


对家装行业来说,全装修意味着B端(主要是房地产开发公司)资源拓展能力需求大幅度提高,相对于C端,呈现明显的低频高客单价特征。


冲击是显而易见的,B端资源变得更加重要,这或许也是齐家网推出面向房地产开发商的品牌“居美”,在新建住宅精装修领域进行战略布局的主要原因之一。


此外,伴随着房地产市场大发展的,还有遍及全国的棚户区改造,这些存量房屋的旧房改造很快将迎来大的装修需求,与此同时,那些不在棚户改造范围的存量房屋,也存在有诸多局部房屋装修需求。


50年来,从福利房到商品房,中国房地产已经积累了一大批存量房屋,可以说深不见底,如何激活这个市场,并转化成竞争机遇成为摆在齐家网这样的互联网家装平台面前的迫切问题。


2、新领域开拓:近在咫尺的智能家居梦想


互联网家装与风口行业智能家居有着十分相似的基因,在家装市场上介入智能家居看起来十分顺畅和自然,也成为互联网家装实现横向商业模式拓展的可行途径。


但是,互联网家装公司毕竟不是智能家居平台,面临的最大问题是家装公司不能替代智能化中心平台(例如Homekit)把智能家居产品的单品连接起来,也因此,互联网家装可以在单品上突破,但很难连接起来做大。


所以,到目前为止,尽管有过2015年与欧瑞博的合作,且不少单品(如智能马桶、智能门锁)取得了不错的销量成绩,但目前齐家网在物料布局方面,做家装布局和硬装材料的整合再到全屋定制家居仍然是主流,其次才是智能家居。


这个万亿与万亿结合的梦想,还需更深的探索。


3、底层思维:互联网家装最终需要“去互联网思维”


移动互联网见证了太多商业模式的奇迹,一夜暴增的用户量、现象级的产品层出不穷,这某种程度上也是互联网思维所希望的结果:快速与颠覆。


虽然身处互联网,但互联网家装可能不属于也不应当属于“互联网思维”阵营的产物。按照齐家网创始人邓华金的说法,“装修是一个行业离散度高、线下交付难、交付周期长的产品,交付依赖于人、依赖于本地化。”


也因此,互联网装修行业的可能并不存在什么风口,就算风来了,互联网对行业的改造也不太可能一蹴而就,无法改变装修行业的性质,期望短期的爆发并不现实,它只能是“啃硬骨头”的过程。


对于家装是个浑身是痛点的行业,互联网并非一剂万能药,颠覆行业也绝非一朝一夕,那些整天喊着互联网思维的平台已经在大洗牌中消失,耐着性子慢慢做下来才走到了今天,也才能走得更久。


(责任编辑:金曙)



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