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整体家装,规模和口碑难以兼得

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近几个月的家装行业好不热闹,接二连三有大型的家装品牌被推到风口浪尖。有的因为服务问题上央视新闻,有的老板因为资金链断裂直接跑路。过去三年时间炒得风风火火的整体家装行业怎么了?我以接触和服务家装产业链的业内人士,和消费者的双层身份,来谈谈我了解的家装行业、家装公司和家装市场。


快餐式套餐装修模式


服务过程问题多多


来到某大型互联网全包家装公司周末的促销现场,整个接待大厅大概有三四十位消费业主。这是通过一周时间进行蓄客,集中到一天来进行促销爆破,并抛出了“装修统一699元/方”的标价。主材展厅里展示的大都是大品牌产品,由所谓的设计师接待。设计师在此之前已经到现场量好尺并出完设计图,在促销现场就只需促使业主尽快签约付款。而消费者看到这样的签约氛围,还有各种奖品和噱头的诱惑,的确会让消费者比较快签约成交。


这里面的每一个环节都有讲究。首先,蓄客一周就是为了塑造火爆热烈的气氛。一般消费者也有从众心理,看到别人签约自然也就有签约的冲动。再者,在主材的选择上,消费者看到了很多大品牌,信任程度就加深,但是其中大多是属于大品牌的低端产品,欺负消费者不懂行情。


另外,家装这么复杂多变的消费产品,为什么“699元/方”就可以签所有客户。正常来说套餐化、服务商品化是对消费者有利的事情,但是这个标价方式只对装修公司有利。因为装修公司只想用最简单的产品报价加速消费者的快速决策。但是真正到了现场会出现增项目或者更改服务内容的情况,这就容易出现后续的服务争议。其次,套餐化从装修公司自身管理的角度考虑,也是比较有利的。装修本来有特别复杂的工艺流程和计价体系,但这种极致模式让一般刚毕业的大学生也能很快上手,而这些没有多少专业经验的新手缺乏对消费者的服务能力。


项目转包制


让家装公司的运营流程无法闭环


市面上90%以上的装修公司和几乎100%大型家装公司走的都是项目经理(即工长)分包制度,装修公司主要扮演的是营销角色,先接单然后分包。至于工人的管理、质量的管控都是项目经理在做。虽然很多家装公司都尝试过由公司直接管理工人,但没能行得通。主要问题是工人的流动性比较大,绩效也难管理,项目经理自己管理也是比较合情合理的方式。


但是,项目经理分包制对消费业主和装修公司两方都会产生很多问题。对业主来说,签约的时候以为全部由装修公司来管理,图的就是公司的名气大,但是真正施工的又是一个不熟悉的分包商。如果运气好遇到一个专业强、人品好、沟通意识好的工长还好说,碰到不好的工长那就成了冤大头。另外在工程进行过程中,沟通的效率比较低,对消费者来说一个问题往往要跟装修公司业务员、经理和项目经理多方协商。


工程转包制对装修公司本身也是不利的,首先装修公司很难有回头客,因为工程不满意一拍而散的情况本身就不会有回头客。就算消费者对工程非常满意,那么业主如果再需要装修或者推荐朋友那就会直接找工长本人,所以装修公司的运营很难形成完整的服务闭环。其次,对装修公司来说,如果遇到能力强的工长,那么他们对公司订单的依赖程度会越来越低,直至不需要。换一个说法就是好的工长会逐步离开装修公司,留下的都不算最好的。


装修本是手艺活


对个体的依赖注定难成规模化


有一次我遇到一个大型互联网全包型家装公司的总经理,他跟我说他们公司发展如何厉害,我向他提了一个问题:你自己家里装修是怎么做的?他说他找了比较好的设计师和一个熟悉的工长帮他做。我想,这就是装修的本质,找到一个好的设计师和一个靠谱的工长就可以很省心。


装修理应就是一个千人千面的事情,只是在现实面前,消费者因为专业认知有限和获取的有效资源有限而做了需求的妥协。设计服务在家装领域依然是相当重要的,不仅仅别墅豪宅需要好设计,大众刚需户型也需要。而现在市面上的家装设计师,很多已经被市场“驯化”成为彻彻底底的销售员,考虑的问题不再是怎么做好设计而是怎么快速签单,做设计仅仅是套图和一味迎合客户。家装行业对设计和工程队的个体依赖程度太高,难以形成真正的规模化。


赋能设计师和工长


可能会出现很好的商业模式


据我了解,市场上有较好专业能力和服务态度的设计师和工长都有很好的发展,在订单方面不愁客源。另一方面,他们服务的一般都是二次装修且比较懂装修的客户群体,相比价格更注重质量,所以他们的利润也比较可观,甚至会超过一些十几二十人的小型装修公司。这些设计师和工长做的单不多,精力比较集中,能跟业主进行一对一的沟通,有问题及时反馈和调整,容易获得客户的满意,也容易产生回头客。


个人认为,个人设计师工作室和工程队模式是一个好的模式,符合装修非标准、匠人化的本质,更能够照顾好客户体验。这些年装修行业出了很多的概念,“互联网家装”“整体家装”“全案家装”等,都没有从本质上解决行业的痛点,不可否认他们的能力会逐步提升。但是我们不能忘记装修市场70%以上的份额仍然是自装,就是说装修最大的市场份额是业主找个人设计师和工程队完成家装任务。


但是,他们在服务中一定还有很多问题需要完善,这正是行业的机会。当家装和家居产业链内更多的服务机构和供应链公司将目光投入到大型家装公司的时候,我建议也应该关注一下小单位和小服务群体,他们现在就真实存在着,并且占据着家装行业的主要市场份额。在各行各业都在推崇S2B2C模式,提倡为小商家赋能的当下,服务设计师和工程队,为他们赋能,有可能出现很好的商业模式和伟大公司。


家装设计和装修对个体的依赖程度比较大,在规模化和匠人精神两者间就存在着一定的矛盾,设计工作室和工程队有存在的市场合理性。对于产业链的服务机构有必要分些精力了解产业链里面更小颗粒群体的需求,或许能够建立差异化的销售通路和更好的商业模式。


(责任编辑:何雯丽)



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